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[億歐導讀]當下，以顧家系、敏華系、慕思系為核心的軟體家居總體格局已經初步形成，目前來看，軟體家居三巨頭在品牌、產品戰略和渠道等方面積極布局，已經進入了瓜分市場份額的持久戰相持階段。圖片來自“東方IC”【編者按】目前中國的軟體家具市場集中度低、兩級分化嚴重，消費升級下市場需求不斷演變，也將要求軟體家具企業從品牌升級、產品品質提升、技術革新、渠道拓展等方面，給消費者帶來消費體驗的升級。本文以顧家、敏華、慕思三巨頭為代表，分析了軟體家居行業的格局走勢。此文發于泛家居圈，作者為泛居士；經億歐家居編輯，供行業人士參考。2018年注定是中國軟體行業的一個分水嶺，頭部企業動作頻頻，資本入局加速行業分化，原有的秩序開始崩塌，大洗牌與大整合已經開始。可以預料的是，未來軟體家具行業將進入巨頭比拼時代，區域性床墊品牌的發展機會較為渺茫，其生存處境日益艱難，面臨被整合或淘汰的險境，而全國性的競爭與大整合將在幾大巨頭間展開。當下，以顧家系、敏華系、慕思系為核心的軟體家居總體格局已經初步形成，目前來看，軟體家居三巨頭在品牌、產品戰略和渠道等方面積極布局，已經進入了瓜分市場份額的持久戰相持階段。品牌戰顧家系“顧家系”除了顧家床墊，還包括其剛剛并購的璽堡家居，以及可能控股的喜臨門。“顧家系”作為床墊行業種的后來者，發展勢頭可謂十分迅猛。2011年到2017年，銷售收入從20億元增長到了66億元，翻了三倍多。而2018年，根據顧家家居發布的三季報，顧家營業收入已來到了64億，年內破百億問題不大。2016年顧江生說：3年左右，上市公司主營業務能實現年產值百億。為實現3年目標：內部擴建產能和銷售公司，外部則展開收購浪潮。自上市以來，顧家除了投建華東（嘉興）、華中（黃岡）基地，構建百億產能。還在2018年先后鯨吞了班爾奇、優先、奔馳、NickScali、納圖茲等各個細分領域的知名品牌，出資1.98億元參股居然之家，又“豪擲”3.2億元收購德國軟體家具頂級品牌RolfBenz，近期還展開了包括喜臨門、璽堡在內一系列的收購。在兩年半的時間里，顧家家居投資金額高達60億元以上，將自己打造成一個家具業的航空母艦。此外，顧家還多方合縱連橫，比如說參與恒大的增資擴股并拿下30億大單，參股江蘇澳凡、江蘇金世緣、上海三問、廊坊愛依瑞斯等，為自己的產業結構布局。顧家家居這一路整合沖擊百億之路，可謂光芒萬丈。敏華系“敏華系”作為國內軟體家居領域中的兩強之一，其發展可謂十分波折。從愛蒙到芝華仕5星，“敏華系”在2016年后走上正軌，并展現出了強勁的發展勢頭。在軟體家居這個細分行業中，敏華不僅擁有強大的生產基地，旗下‘芝華仕’、‘頭等艙’、‘伯恩銘家’、‘伯爵美家’、‘NICOLETTI尼柯萊蒂’等品牌更是占據中國功能沙發零售市場主導地位。同時敏華控股在收入和利潤上都占據優勢。11月14日，敏華控股發布了2019財年中期報告，收入54.88億港元，同比上升18.6%；同時，敏華來自于國內市場的銷售較上年同期強勁增長了約43.7%。敏華控股在中國市場延續此前高速增長態勢。分品類來看，沙發及配套產品是敏華控股的主要業務，該業務在2018財年實現收入80.75億港元，同比增長15.7%，在總收入中占比81%。該業務在中國市場的收入為38.9億港元，同比增長高達35.4%。另一組數據也表明敏華控股在市場上昂揚向上的攻勢。今年雙11芝華仕的銷量突破3.5億，同比增長75%！創下了天貓平臺沙發類銷量第一、床墊類銷量第一、軟床類銷量第一、家居類按摩椅銷量第一。今年年中，芝華仕頭等艙沙發攜手分眾傳媒、天貓，達成戰略合作，宣稱投入6個億分3年完成品牌和新零售升級。這是敏華在國內市場上少有的大動作。其實，敏華系的優勢還是在其產品，一直以來，敏華不斷為消費者輸出高質量、高功能、高品位的家居產品。從敏華系的發展也可以看出，只要產品擁有競爭力，企業的長線發展仍然是樂觀的。慕思系慕思是中國床墊寢具領域中的傳統豪強企業，銷售額在30億左右，實力雄厚。作為一家立足中國，產業鏈遍及全球的高端寢具品牌，慕思的快速發展得益于整合創新力。無論是整合資源首創健康睡眠系統，還是攜手名人大咖共推健康睡眠及健康睡眠的生活方式，跨界整合一直伴隨著慕思的發展。“跨界資源整合”是創造未來企業的超級馬達，誰能夠安裝上這樣的馬達，誰就能夠在這新的商業環境下快速地發展起來，壯大起來。在開拓全球市場的過程中，慕思打造出以產品認同、品牌體驗、核心價值觀認同為基礎的一套可復制、適應力強的高端品牌創造模式，基于用戶思維，不斷升級迭代，直到把每個維度都做到極致。姚吉慶已經明確對外表示，“再過三年，我們能做到100億”，而且要謀求上市融資。或許，下一個資本整合的故事，唱主角的就是慕思。渠道戰軟體巨頭們的市場競爭，正在進入渠道肉搏的階段。截至2018年6月底，顧家全國范圍內擁有近4000家店，近95%為經銷店。其門店拓展速度達到每年400-500家的驚人速度。為了加速渠道布局，顧家優化了開店審批流程，以縮短開店周期。渠道下沉和空白市場覆蓋：今年填補了84個空白城市的覆蓋，并完成了47個城市渠道優化升級，部分省份的營銷網絡已經滲透到鄉鎮級別。另一軟體巨頭敏華，到今年9月，旗下的“芝華仕頭等艙”沙發、“芝華仕五星床墊”、芝華仕布料等已在國內共擁有2516間專賣店。作為海外市場的為主的敏華，其國內市場拓展速度在迅速加速，每年增加門店200-300家。今年二、三季度，半年時間新增門店117家。目前，敏華已實現了包括香港在內的國內一到四線城市全覆蓋，正在持續拓展銷售網點，下沉到縣級市場。同時，大力發展大型零售商客戶、積極參與家居展會以及開拓非消費者端（如影院、企業）等渠道上發功助力。還有床墊巨頭慕思。他們在全球20多個國家擁有的專賣店數量已突破3600家。國內的門店數估計應該在3300家以上。此外慕思集團旗下的慕思、TRECA、Calia、艾慕沙發、SleepDesigns等系列將加速布局，但具體數據未透露。另外值得一提的是，上個月，紅星美凱龍與慕思家居達成“2019千店戰略”合作，繼顧家、敏華之后，慕思是跟紅星美凱龍達成千店合作的又一軟體家居巨頭，至此，2019年家居軟體三巨頭慕思、顧家、敏華，將在紅星美凱龍進入千店時代。市場份額的積累猶如滾雪球般，在同樣的速度下，體積越大膨脹得越快。渠道擴張過程中，確實存在著諸多變量，單純看渠道規模，并不一定就能確保市場優勢；但反過來說，在當前軟體巨頭們都在加速奔跑的情況下，渠道規模跟不上，則在很大程度度上意味著要掉隊。產品戰在產品定位方面，顧家的產品從現代時尚沙發延伸到功能沙發、軟床等軟體一體化，全屋定制的發展方向極為清晰，品類齊全講究全面發展。依托于強大的生產能力和品牌實力，產品多元化年輕化的定位模式為顧家帶來了不同受眾群體的訂單需求。在產品工藝上，顧家家居把對居家生活的深厚理解融入到產品的設計研發中，完美詮釋工匠精神，創造出極富人性的客廳及臥室產品。九大產品系列，加上美國功能沙發合作品牌“LA-Z-BOY樂至寶”以及“米檬生活”組成了滿足不同消費群體需求的產品矩陣。而芝華仕更著重于功能沙發的開發與生產，品類差異化定位明顯。無論是頭等艙沙發還是智能敬老椅，這些產品類型都是其他企業未曾涉及的領域，因而其面臨的市場競爭壓力會大為減小，利于實現產品價值。同時近年來，芝華仕不斷拓展新產業，推出最新的產品智能升級，頭等艙研究院的成立，預示著芝華仕頭等艙沙發的未來將會發生“智”的變化。敏華業務上的另一個重要的轉身是，在產品上開始擺脫對沙發單一品類的過度依賴，開拓床墊、床架以及餐椅等新產品。2016年，敏華將愛蒙床墊置于芝華仕品牌之下，升級為芝華仕五星床墊；去年底，敏華又收購了生產床架的江蘇鈺龍。沙發之外的業務，正在給敏華的未來提供新的想象空間。慕思一直不遺余力地追求睡眠系統的完美。床架、床墊、排骨架、床品都力求精益求精，關注每一個細節，注重人性化，如解決噪聲問題的排骨架緩沖扣，為最適合睡眠而特別挑選的床品、床架的顏色等等。此外也不遺余力的推廣健康睡眠理念。為了讓人們睡得更好，慕思寢具聯合第一財經商業數據中心（CBNData）、中國睡眠研究會發布了《2018中國互聯網用戶睡眠白皮書》，并不斷整合全球優質設計資源、材料資源和智能技術資源，運用大數據技術為用戶私人定制不同睡感的床墊，并在此基礎上進行健康睡眠系統的更新與快速迭代。慕思始終聚焦健康睡眠領域，不斷研發健康睡眠產品，探索更多的健康睡眠方式。我們可以說，慕思更多的將睡眠產品上升為了睡眠文化。營銷戰近幾年，顧家的營銷模式令人嘆服。16年的“全民顧家日”，顧先生、顧太太的創意廣告讓群眾眼前一亮，讓更多的年輕人認識了顧家這一國民老品牌。去年雙11顧家在行業首推180天無理由退換貨，更是推動了整個行業服務升級。全民顧家日、暖男節、床上運動會、墊粉節、2.2公里錢江最暖燈光秀、超級品牌日等等，都是顧家的手筆，創意水平本身就不低，關鍵是營銷力度很大，其中的全民顧家日，堪稱下了血本，連續辦了好些年。家居行業慣用的明星代言，顧家也沒有錯過，大概2013年請張學友，到2016年時換成鄧超。與大多數同行的明星代言更兇猛的是，顧家十八般武藝都用上了，線下明星簽售、現場活動助陣、專門打造“因為顧家，所以愛家”核心廣告、粉絲見面會等等，網上的信息傳播量也遠多于80%以上的家居品牌明星代言。無論多么高明的宏大戰略，要想取得成功，都不可能離開死磕細節的落地。正是一系列或大或小的營銷動作，促成了顧家從小字輩成長為帶頭大哥級的角色。敏華在家居市場上有著前瞻的目光以及品牌策略。通過開展多元化的營銷形式，深化線上線下聯合營銷，擁抱電商新零售平臺，線上線下組成良性“CP”，強力提升品牌價值與競爭力。今年年中，芝華仕聯手天貓、分眾啟動新零售轉型。據悉，芝華仕頭等艙沙發通過天貓“云店”系統和品牌數據銀行，將線上線下門店、貨品、會員、服務全面打通，實現線上線下目標人群的觸達和數據回流再運營，并利用大數據沉淀反哺品牌C2M升級。此外，芝華仕頭等艙沙發還聯合天貓積極實踐行業服務創新，共同為消費者提供更優質的家具購物體驗。敏華在大眾營銷方面雖然鮮有動作，但是在精準性營銷獲客方面投入堪稱大手筆，同時敏華系在產品端的優質體驗，也帶來非常良好的口碑傳播效果。十幾年的發展，慕思成功探索出來一套獨特的整合營銷模式。傳播健康睡眠文化始終是慕思的品牌核心之一，為此慕思歷年堅持打造的“3.21世界睡眠日世界同睡的一天”、“6.18世界除螨日”、“8.18慕思全球睡眠文化之旅”等公益倡議活動已成為影響深遠的行業盛事。值得一提的是，慕思在2018年通過與全球四大滿貫賽事之一的澳大利亞網球公開賽合作，實現了從娛樂到體育的跨界IP整合。慕思一路上不斷塑造屬于慕思的個性，并在國際上綻放一朵奇葩。在營銷策略的運用中，充分挖掘自身的品牌個性，營銷戰略集中在企業而不是產品本身，并且創造出可以讓消費者體驗到產品價值的直接營銷方式。這樣一種滲透在企業核心的獨創的營銷方式，才是不可復制并且富有吸引力的營銷方式。海外戰對于三大巨頭而言，雖然誰也沒有喊出成為世界級軟體家具巨頭的口號，但在行動上，敏華、顧家、慕思可謂心照不宣。截至2017年12月31日，顧家家居和喜臨門出口收入分別占營業收入比例為35%和22%。2017年，顧家家居出口收入增長40.54%，喜臨門出口收入增長為9.42%。據了解，目前顧家寢具的出口量很小，可以忽略不計。但是在先后收購喜臨門和璽堡之后，顧家在床品方面的出口就可以上一下新臺階，而且，璽堡擁有Delandis品牌，這對顧家今后床品出口能形成較好的互補效益。在顧家家居的多份財報中，一直在強調的一點是：發展中國家正逐步承接發達國家的軟體家具產能轉移。說明海外戰未來顧家系一定會重點布局。2018財年，敏華控股100億港元的收入中，海外業務的營收占43%以上。在剛剛發布的2019財年半年報告中，敏華稱其來自美國的銷售上升約19.3%，來自加拿大的銷售上升約16.7%。在這背后，同樣離不開一系列的收購動作，比如說以約5.34億港元對越南一家沙發公司的收購。慕思的打法則又有所不同。按照慕思寢具總裁姚吉慶前不久的說法，慕思已在20多個國家，開了3600多個專賣店。另一方面，慕思還在大力加強與國際巨頭的合作。早在2015年，慕思就與法國床墊品牌崔佧簽訂戰略合作協議，引進崔佧的技術和生產線，共同開發大中華區市場。今年9月，慕思又與意大利沙發品牌CALIA戰略合作，全面布局國內高端軟體家居市場。據意大利米蘭輕工業信息中心發布的CSIL報告統計，2016年，全球軟體家具消費量達650億美元，中國無論是在軟體家具的產值還是消費量上，均居世界第一。其中，產值約占全球的49%，消費量約占全球的31%。軟體家具，無論是沙發還是床墊，在全世界都是統一標準的，這為中國軟體家具企業成為全球性的企業提供了良好的市場條件。在國際軟體巨頭紛紛加速進入中國市場的情況下，中國軟體家具企業走出去，形成全面競爭的格局，也是應有之義。推薦閱讀：從四大軟體家居2017年財報，窺見五大行業競爭走勢億歐作為產業創新服務平臺，始終關注新科技、新理念、新政策在傳統產業中的應用。億歐家居上線裝配式裝修行業系列報道，旨在向業內人士介紹先進的生產方式和生產理念，共同探討新生事物成長的可能性。未來，我們會走訪更多的企業、約聊更多的專業人士，舉辦產業論壇，為行業提供更多信息交流和觀點碰撞的機會，帶來不同的聲音。歡迎關注裝配式發展的業內人士積極參與到這一話題的討論中來，與億歐攜手，助力產業創新發展。專題鏈接：https:www.iyiou.compostadid772

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